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检视阅读《定位:有史以来对美国营销影响最大

日期:2019-11-16编辑作者:书评随笔

原创: HAOMIN《定位》,作者艾里斯/杰克特劳特,豆瓣评分8.3分,书的封面宣传语是有史以来对美国营销影响最大的观念。作者所理解的定位最原始的概念是,抢占用户的心智资源。即大部分企业最初做是从产品出发,不断的打磨自己的产品,让产品本身成为一个完美的主角。而定位理论从用户的角度出发,产品是什么样子并不重要,重要的是产品在用户的心智中是什么样子,占据什么样的位置。那么企业要定位,实际上是和其他同类企业进行竞争,想尽办法使自己的产品在用户心中占据一个特殊的独一无二的好位置,而不是自顾自的捣鼓自己的产品从产品上找办法。为了写更多的书,做更多的讲座,本书作者也是绞尽脑汁,用无数个案例来论证和套用到理论中来,以至于后来这个理论被滥用了。我需要再次强调的是,定位理论最核心的思想并不是差异化,而是逆向思维,从占领用户的心智资源出发回溯到我该做什么样的产品,或者我的产品该如何宣传,等等。那么,这本书值得去看吗?由于工作的关系,我需要去看一些关于品牌推广、市场营销等方面的书籍,而这本有史以来对美国营销影响最大的观念一书成为我的选择之一。在看这本书的过程中,最开始我觉得这个观念很新颖,特别是在作者所处的年代有这样的想法是很了不起的;后来,慢慢的觉得书里面的某些内容写的有些牵强,我的脑海中出现了很多反驳作者的案例;读完这本书,我有点混乱了,甚至有点觉得花那么多时间把一本书看完有点浪费啊,明明就是说的一句话。现在,我觉得,这本书还是值得去看看的。尽管我对本书有诸多的不满,但一个多月的现在,这本书给予我的一个新的思考方式逆向思维,以及新的概念心智资源,为我的大脑加入了新元素。而且,在看书的过程中,书里面某些思想的光明确实能激发你对现实工作和生活的思考,说不准就能产生新的点子,启发你的行动和改变。除了这本书的内容给予我东西外,看这本书的心路历程也让我对看书这件事情有了新的态度。以前看书,我总是希望所看的书能满满干货,看完之后浑身充实。书中的内容,我也希望它是有理有据有权威的,能成为指引我生活的方向牌。而事实上,现在看书,越发发现,很多书并不都能完美到让自己满意。正如这本《定位》,我觉得啰嗦且稍显逻辑混乱。但,没有关系啊,起码他的核心思想它打开了我思维中的某一扇门。也许,这一扇门外的路也并不是通往正确的方向,但我多了一个选择,要不要走就看我自己了。以后看书,我希望自己能对书的作者多一份宽容,去尽量倾听和感知作者想诉说的内容是什么,观点有哪些。也许作者说的可能让你想反对,也许有点思维不清,但既然选择了看一本,就客观的去找寻最核心的内容。如果过分的抱怨书的缺点而忽视了它真正光辉的东西,那就有点可惜了。以后看书,我希望自己能带着怀疑的态度去审视作者的思想,但也不要排斥和否定作者的想法。摘取它,把他放到自己的大脑思想库里,某一天说不定会用到,再拿出来,这样自己的思想将会越来越充盈,且你也将会拥有更多的思想选择权。

什么是定位?

图片 1

1972年,艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

《定位》

经过二十年的理论移植与实践,定位思想正在中国开花结果:定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智,也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。

一、看包装(3min)

1.主标题:《定位》

副标题:有史以来对美国营销影响最大的观念

2.建议上架类别:定位经典丛书

3.作者:[美] 阿尔·里斯/[美] 杰克·特劳特

4.作者等级:

5策划机构:

6.出版社:机械工业出版社

  1. 版次/印次:2011年1月第1次印刷

内容简介:

如果只看一本营销书籍,首选《定位》。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名(《FORTUNE》2009评选)

本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。

作者简介:

杰克•特劳特

全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

阿尔•里斯

全球最顶尖的营销战略家,杰克•特劳特多年合伙人,定位理论创始人之一。

2008年,作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。

译者介绍

谢伟山

特劳特全球伙伴公司中国区合伙人。

深研定位理论多年,致力于传播定位理论,译著有《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书。实战经验丰富,服务案例:王老吉凉茶、立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团(豪爵摩托)、燕京集团、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、九龙斋酸梅汤、太阳纸业、东阿阿胶、雅迪电动车、方太厨电、哎呀呀、乡村基快餐等

苑爱冬

特劳特全球伙伴公司中国区合伙人助理。

翻译杰克•特劳特著作有:《营销革命》、《重新定位》、《大品牌大问题》、《简单的力量》、《精灵的智慧》、《人生定位》等。

**《定位》艾·里斯和杰克·特劳特——**

二、看整体(5min)

通过对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

1、序言

从序言里我们可以了解到,社会的发展和生产力的关系:以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石,也是历史的第一推动力。而这种推动力已经进行了三次革命。

泰勒“科学管理”,大幅提升了体力工作者的生产力,彻底改变了社会的阶级结构,造了我们所说的发达国家,催生出知识社会。而知识社会的来临,又催生了第二次生产力革命:德鲁克“管理”。彼得・德鲁克开创的管理学(核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》  ),大幅提升了组织的生产力,让社会容纳如此巨大的知识群体,并让他们创造绩效成为可能,从而又催生出了竞争社会。于是第三次生产力革命:特劳特“定位”也就应运而生。在激烈的竞争社会里,定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响,成为了美国企业的成功之源,乃至推动了整个美国国家的竞争力。

而序言里也特别指出了定位对我国的重要性:定位理论:中国制造向中国品牌成功转型的关键

由此可见作者对“定位”理论的推崇和信心。这也让我越发的对即将阅读的内容翘首以待。

定位的核心是什么呢?

2.目录

定位该书,除去各种的前言,共22章和2个附录,基本可以分为以下7个部分:

第一部分:序言,引入定位概念

第二部分:1-5章,定位的阐述,说明定位的背景,方法原则

第三部分;6-8章,讲述市场上不同角色的定位分析,主要涉及领导者,跟随者,竞争对手

第四部分:9-13章,阐述定位思想在名字、品牌中的应用

第五部分:14-20章,案列分析,对不同类型的案列进行定位分析

第六部分:21-22章,对于定位的总结说明定位的方法和规则

第七部分:附录

引 言 3

第一章 到底何谓定位 5

许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,

有效的传播实际上很少发生。确切的说,公司必须在潜在客户的心智中建立一个

“位置”,它不仅反映出公司自身的强势和弱势,也反映出竞争对手的强势和弱势。

第二章 心智备受骚扰 8

现在的公司太多,产品太多,营销噪音也太多。在美国,人均广告消费已达到每年

200美元。

第三章 进入心智 13

进入心智的较容易方法就是成为第一。如果当不了第一,你就得针对已经是第一的产品、政客或人来给自己定位。

第四章 脑中小阶梯 19

为了应对我们这个传播过度的社会,人们学会了在心智阶梯上给产品排等级。例如,在租车业,大多数人把赫兹公司放在第一层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层。你在对任何东西进行定位前,必须知道它在心智阶梯的哪一层。

第五章 此路不通 23

谁也别想与IBM在计算机业里建立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。

第六章 领导者的定位 27

要想成为领导者,就必须第一个进入潜在客户的心智,然后要遵循保持领先的一些战略原则。

第七章 跟进者的定位 33

对领导者有效的方法未必对跟进者有效。跟进者必须在顾客的心智中找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。

第八章 重新定位竞争对手 39

如果没有空子可钻,你就得通过重新定位竞争对手来创造一个空子。例如,泰诺对阿司匹林的重新定位。

第九章 名称的威力 45

你能做的最重要的营销决策是给产品取个名称。在这个传播过度的社会里,名称本身就有强大的威力。

第十章“没有名称”的陷阱 53

名称太长、太复杂的公司想使用首字母来缩短名称,但这种策略很少奏效。

第十一章 “搭便车”的陷阱 60

第二产品能借知名品牌的广告威力来搭便车吗?在复方阿尔卡—塞尔策和当前市场上许多其他产品的案例中,答案是否定的。

第十二章 品牌延伸的陷阱 64

品牌延伸成了过去十年中的营销弊病。为什么它很少起作用?

第十三章 何时品牌延伸能够奏效 72

然而,也有一些品牌延伸成功的案例(如通用电气公司)。本章讨论何时使用老品牌名,何时使用新名称。

第十四章 为一家公司定位:孟山都 79

本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何通过执行“生活中的化学知识”项目,取得在化学工业领域的领导地位。

第十五章 为一个国家定位:比利时 85

萨比纳比利时世界航空公司的案例。要解决像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题,就应该给国家定位,而不是给公司定位。

第十六章 为一种产品定位:奶味糖豆 88

该案例说明,一项产品如何花小钱进入消费者心智:通过把自己定位成一种耐吃的糖,从而成为棒状糖的替代品。

第十七章 为一项服务定位:邮寄电报 91

本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务来定位。

第十八章 为长岛一家银行定位 93

该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。

第十九章 为天主教定位 97

甚至各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合乎逻辑的步骤。

第二十章 为你自己及你的生涯定位 102

你可以通过定位战略来发展你的职业生涯。关键原则:不要依靠自己尝试着做每一件事,要找到一匹马来骑。

第二十一章 通往成功的六大步骤 105

在开始一个定位项目时,你可以问自己六个问题。

第二十二章 定位游戏的玩法 107

若想定位成功,必须要有正确的思考方式。你必须成为一个具有外部视角而不是内部视角的思考者,这需要耐心、勇气和坚韧的性格。

本书目的:讨论一种新的传播方法,叫做“定位法(positioning)

本书目标:改变传统营销观念,并将“定位”运用你的生活。

本书受众群体:对营销和自我品牌营销感兴趣的

三、看细节(10min)

1.关键词

生产力革命;定位,生产工具,定位四步法,心智资源

2.关键章节

定位的十大代表性思维和定位操作的基本方法

本书诚意度(打分,1-5分):5

四、下判断(2min)

4.1本书对我当下的价值(1-5分):3

可以作为专业的一部分放入书单进行主题阅读

4.2建议在什么时候阅读:加入书单

4.3 建议采用什么方式阅读:略读+通读,待放入相关书单再做主题阅读。

五、粗阅读(40Min)

本书大致内容:

定位:有史以来对美国营销影响最大的观念。该书阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,其重点都是围绕,顺应已有认知,调动关联认知,创建认知优势展开定位,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。
对该书的总体印象是概念性的总结多,案例多,但至于案例中的成败缘由是否与该书的理论有关还有待商榷。个人的感觉,作者的某些观点稍显牵强,去迎合作者提出的理论。所谓“尽信书,不如无书”。不过,瑕不掩瑜,总体来说该书仍然算比较经典之作。

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